Il y a dix-huit mois, à Paris, naissait The Ethiquette, une nouvelle Maison de couture éco-responsable, fondée par Elena Feit et Alexia Hanemian, deux jeunes Parisiennes, avec pour ambition de révolutionner les codes du luxe. «The Ethiquette répond à une tendance de fond du marché aujourd’hui: concilier mode et préservation de la planète», précise Elena Feit, fondatrice, CEO et co-directrice Artistique de The Ethiquette. Car la démarche éco-responsable de The Ethiquette est originale à plus d’un titre: dans la création et la fabrication durable de ses collections, dans le recours à la formule par location ou encore dans la création d’une communauté autour de la marque.

Une démarche vertueuse

Toutes les pièces de la nouvelle maison, – celles de la collection The Ethiquette Couture (disponible à la location ou sur mesure à la demande¹, comme celles de la collection The Ethiquette (plus casual, plus abordable, disponible à la vente au détail) – sont uniques, puisque créées à partir de chutes de tissus haute-couture. The Ethiquette a noué de nombreux partenariats avec des fournisseurs prestigieux (Malhia Kent, tisseur Chanel, les spécialistes de la dentelle de Calais Sophie Hallette, Swarovski et Jean Bracq…) ou encore avec La Réserve des Arts (une association qui récupère les fins de rouleaux et chutes de grandes marques). Pour les broderies, la maison a choisi de retravailler des saris indiens rétros. «Dès l’origine, nous avons voulu inscrire The Ethiquette dans un cercle vertueux pour la planète. Utiliser les chutes de tissus couture, c’est réduire la consommation de fibres et la pollution nécessaire à leur production et s’inscrire dans une démarche zéro déchets. Réutiliser les tissus de nos collections passées pour créer de nouvelles pièces, c’est créer de la valeur, mais aussi écrire de nouvelles histoires» explique Alexia Hanemian, co-directrice artistique & designer de The Ethiquette.

Créer une communauté

Pour aller plus loin dans le concept de location et d’éco-responsabilité, The Ethiquette propose aussi des abonnements, afin de permettre aux amoureuses de la mode qui ont besoin de renouveler régulièrement leur garde-robe au gré de leurs envies, de leurs besoins ou de leurs obligations, de louer de quatre à seize tenues par an et de faire partie d’une communauté ayant en commun le goût de la mode, de l’élégance et de l’engagement sociétal. «Etre Membre The Ethiquette, c’est accéder à nos collections Couture, mais aussi à d’autres privilèges», souligne Alexia Hanemian. Sont en préparation (dès que la pandémie le permettra) des invitations à des événements privés (défilés, dîners, cocktails, vernissages…) et l’accès privilégié à des marques lifestyle (restaurants, hôtels, spas…). «Nous voulons créer tout un univers autour de notre marque. Notre ambition, à terme, est de disposer d’un lieu physique pour réunir sous un même toit, sous notre marque, le show-room, un restaurant, un salon de thé où nos Membres pourront venir échanger leurs tenues et faire vraiment partie d’un Club exclusif», poursuit Elena Feit. La véritable histoire de The Ethiquette ne fait que commencer. A Paris, mais aussi à l’international. 

Anika Michalowska

(1) www.the-ethiquette.com